Неклиенты: как найти новую аудиторию и отличия бренда

Что дала первая часть

В первой части мы прошли по шести направлениям и нашли косвенных конкурентов.

Отрасль. Компании из других отраслей, которые решают ту же задачу клиента другим способом, и причины, по которым клиент их выбирает.
Стратегическая группа. Компании дешевле и дороже вас, а вместе с ними понимание, за что клиент готов переплачивать и чем готов пожертвовать.
Участники покупки. Все, кто влияет на решение, и компании, которые работают с каждым из них.
Сопутствующие продукты и услуги. Компании, которые работают с клиентом до и после вас, и неудобства клиента на этих этапах.
Функциональные и эмоциональные критерии выбора. Компании, которые делают ставку на противоположную сторону выбора, и потребности, которые ваш рынок закрывает слабо.
Время. Тренды и компании, которые уже на них зарабатывают и могут стать вашими конкурентами завтра.

Список косвенных конкурентов нужен как рабочий инструмент: он расширяет представление о рынке и о том, из чего на самом деле выбирает клиент. Когда такой список есть, по нему можно найти и проанализировать:

аудитории, с которыми работают косвенные конкуренты;
факторы выбора этих аудиторий, то есть рациональные и эмоциональные предложения компаний, которые их привлекают;
отдельные идеи для доработки вашего предложения.

Первая часть цикла статей «Как найти отличия бренда» отвечала на вопрос «с кем мы ещё конкурируем, помимо прямых конкурентов». Вторая отвечает на вопрос «кого ещё мы можем сделать своими клиентами».

От конкурентов к аудитории

Большинство компаний ищут отличия, глядя на своих текущих клиентов. Те же самые люди ходят и к конкурентам, поэтому все изучают одну и ту же аудиторию, слышат одни и те же пожелания и постепенно становятся похожими.

Самые неочевидные отличия часто подсказывают неклиенты: люди, у которых есть та же задача, но они решают её без вас и без вашего рынка. Причины их отказа от покупки показывают, что мешает им выбрать продукт вашего рынка для решения своей задачи. Убрав эти препятствия в своём предложении, вы можете привлечь тех, кто раньше не считал себя вашим клиентом.

Основа подходаАвторы «Стратегии голубого океана» Чан Ким и Рене Моборн делят неклиентов на три яруса по тому, насколько далеко они от вашего рынка. Ниже я адаптировала их подход под задачу этой серии статей: найти отличия и дифференциацию вашего бизнеса. Сквозной пример дальше в статье: фитнес-клуб.

Три яруса неклиентов

Искать неклиентов с нуля не придётся: большинство из них покупает у косвенных конкурентов из первой части. Объединяет их одна задача, та же, ради которой к вам приходят клиенты.

ПримерДля фитнес-клуба это «быть в форме и хорошо себя чувствовать»: кто-то решает её в зале, кто-то в парке, а кто-то у остеопата.

Чем дальше ярус, тем больше людей и тем меньше о них знают конкуренты

Прокрутите вправо для полного отображения схемы →

От ваших клиентов — к трём ярусам неклиентов. Дуги показывают расширение поля поиска аудитории вправо.

Ярус	Пример в фитнес-клубе	Вопросы	Где найти
Первый ярус: «будущие» неклиенты	Посмотреть пример Купили годовой абонемент, ходят раз в месяц и дожидаются конца срока, чтобы не продлевать.	что их раздражает в том, чем они уже пользуются? Что должно измениться, чтобы они стали покупать с удовольствием?	В своей базе — редкие покупки, минимальные тарифы и непродления. У прямых конкурентов — клиенты с такими же признаками.
Второй ярус: «отказники»	Посмотреть пример Приходили на пробную тренировку и выбрали бег в парке, йогу по приложению или танцы, потому что там дешевле, ближе или веселее.	почему они отказались? Что именно даёт им выбранная альтернатива?	Среди заявок и пробных обращений без покупки; в отзывах, сообществах и чатах тех альтернатив, которые выбрали вместо вас.
Третий ярус: «неизученные»	Посмотреть пример Люди 65+, люди с большим лишним весом, офисные сотрудники с болями в спине, которые ходят к остеопату и массажисту. Многие из них уверены, что спорт и зал вообще не про них.	как они сейчас стараются быть в форме и что им мешает? Что должно измениться в предложении, чтобы они увидели в нём себя?	В сообществах вне вашего рынка; среди близких и других участников покупки; в группах, у которых задача появилась из-за новых привычек и трендов.

Ищите общее, и получите отличие

Причины не покупать у разных ярусов часто совпадают. Когда одна и та же помеха мешает и тем, кто покупает редко, и тем, кто ушёл к альтернативе, и тем, кто о вас даже не думал, вы можете убрать её и привлечь сразу всех. Поэтому отличие стоит строить на той причине, которая повторяется чаще всего.

Возьмём фитнес-клуб. Обычный клуб продаёт доступ в зал: тренажёры, групповые занятия, бассейн. Вот что повторяется у трёх ярусов:

первый ярус ходит редко, потому что без цели и плана мотивация быстро заканчивается;
второй ярус выбрал парк, танцы или приложение, потому что там проще начать: не нужно разбираться в тренажёрах и самому решать, что делать;
третий ярус с болью в спине идёт к остеопату или массажисту, и это правильный первый шаг. После курса специалисты часто советуют укреплять мышцы, но зал для этого кажется неподходящим местом: непонятно, какие упражнения можно и кто проследит за техникой.

Общая причина: человек приходит с конкретной задачей, и ему непонятно, как зал поможет её решить.

Отсюда отличие: клуб продаёт программы под задачу с измеримым результатом. Например, «Спина без боли за 12 недель»: замер до старта, план тренировок с тренером, замер в конце, и если результата нет, следующие четыре недели бесплатно. Такой продукт понятен всем трём ярусам. Для третьего он становится продолжением лечения: клуб может работать в связке с остеопатами и принимать их пациентов после курса.

Из этого отличия складывается ценностное предложение клуба: «Приходите с задачей, уходите с результатом, который можно измерить».

Как проверить, что найденное общее станет отличием бренда:

оно важно неклиентам хотя бы двух ярусов и вашим текущим клиентам;
среди конкурентов из первой части эту причину пока никто не убрал;
его можно сформулировать одной фразой, понятной клиенту;
его видно в продукте и сервисе, помимо рекламы.

Как применить к своему бизнесу

Не обязательно сразу исследовать все возможные аудитории. Начните с одной-двух групп, с представителями которых вы можете поговорить. Ваши предположения о том, почему люди не покупают, — пока только гипотезы: проверяйте их на реальных историях выбора, а не на ответах о том, что человек купил бы в будущем.

Нажмите на шаг, чтобы открыть описание.

Шаг 1Список косвенных конкурентов.
Пройдите по шести направлениям из первой части статьи и соберите компании и альтернативные способы, которыми люди решают ту же задачу, что и с вашим продуктом. Напротив каждого варианта запишите, какую задачу он решает и почему его выбирают. Если список уже готов, дополните его новыми наблюдениями.
Шаг 2Распределите аудитории по ярусам.
Для каждой альтернативы из готового списка определите, кто ею пользуется. Сгруппируйте людей по отношению к вашему рынку: покупают по необходимости, сознательно выбрали другое или никогда не рассматривали ваш рынок. Это три яруса неклиентов. Столбец «Где найти» в таблице выше подскажет, где искать представителей каждой группы.
Шаг 3Кабинетный анализ.
Изучите, какую задачу косвенные конкуренты решают для этих аудиторий и чем их предложение привлекает: сайты, соцсети, отзывы, комментарии в сообществах. Затем продумайте, как вы можете решить ту же задачу по-своему. Для фитнес-клуба: приложения привлекают тем, что можно заниматься дома по готовому плану, а остеопаты обещанием избавить от боли.
Шаг 4Интервью с аудиторией косвенных конкурентов.
Найдите 5–10 представителей второго и третьего яруса в сообществах и чатах этих компаний, через знакомых или соцсети. Спросите, какую задачу они решают, почему выбрали именно этот способ и чего им в нём не хватает.
Шаг 5Интервью с вашей базой.
Выберите людей, которые подходят под первый и второй ярус: покупают редко, не продлили, оставили заявку и не купили. Спросите, что помешало и как они решают задачу сейчас.
Шаг 6Найдите повторы и сформулируйте отличие.
Выпишите все причины в одну таблицу, отметьте те, что повторяются в разных ярусах, и опишите, как ваш продукт убирает самую частую.

В следующей части разберём, как сравнить себя с конкурентами на одной схеме и решить, что усилить, снизить, убрать и создать в своём предложении.

Такой анализ мы можем сделать и для вашего бизнеса: найти косвенных конкурентов, новые аудитории и отличия, на которых можно строить предложение.

Связаться ↗ ← Вернуться ко всем статьям