Как найти отличия бренда через анализ конкурентов.
Часть 1. 6 способов выявить неочевидных конкурентов
Анализ конкурентов - это кладезь полезной информации для маркетинга, в том числе для брендинга, продуктового маркетинга и коммуникаций. Помогает ответить на три вопроса, от которых напрямую зависят продажи:
- почему клиенты выбирают других,
- каких клиентов вы пока не привлекаете
- и в чём ваше предложение действительно сильнее.
Большинство компаний анализирует только прямых конкурентов: компании своей отрасли, своего ценового сегмента, с похожим продуктом. Это важная часть анализа, но картина получается неполной. Клиент сравнивает вас со всеми доступными ему способами решить задачу, и многие из них находятся за пределами вашей отрасли.
Для полной карты конкурентов можно использовать шесть направлений анализа из книги «Стратегия голубого океана» Чан Кима и Рене Моборн. Авторы применяют их для поиска новых рынков, я адаптировала их для поиска и анализа конкурентов. В каждой строке указано, как обычно анализируют конкурентов, как расширить анализ и какой вопрос задать себе.
Таблицу можно листать по горизонтали →
| Направления поиска конкурентов | Базовый анализ | Расширенный анализ | Вопрос для анализа |
|---|---|---|---|
| Отрасль | Анализировать компании своей отрасли | Анализировать другие отрасли, которые решают ту же задачу клиента другими способами | Какие ещё продукты и услуги клиент может купить, чтобы решить ту же задачу? |
| Стратегическая группа | Сравнивать себя с компаниями своего ценового сегмента и формата | Анализировать компании других ценовых сегментов и форматов в своей отрасли | В какие ценовые сегменты и форматы переходят клиенты, когда меняются их бюджет или требования? |
| Участники покупки | Анализировать только покупателя, который платит | Анализировать всех участников решения о покупке: кто выбирает, кто платит, кто пользуется, кто влияет на выбор | Кто из конкурентов лучше работает с каждым участником решения о покупке? |
| Сопутствующие продукты и услуги | Сравнивать свой продукт с продуктами конкурентов | Анализировать задачи клиента до, во время и после покупки и компании, которые эти задачи решают | Какие компании работают с вашим клиентом до и после вас и могут расширить свои услуги на вашу часть? |
| Функциональные и эмоциональные критерии выбора | Конкурировать по тем же параметрам, что и остальные игроки рынка: по функциям, цене, техническим характеристикам, срокам отгрузки и тд. | Определить, на чём построена конкуренция на вашем рынке: на практической пользе (цена, сроки, функции) или на эмоциях (впечатления, статус, забота). | Что для клиента важнее при выборе: практическая польза или эмоции и статус? Какие из этих потребностей конкуренты закрывают слабо? |
| Время | Учитывать только тех конкурентов, которые уже работают на рынке сегодня. | Отслеживать изменения в технологиях, поведении клиентов и законодательстве, из-за которых могут появиться новые конкуренты или новые способы решить задачу клиента. | Из-за каких изменений в технологиях, поведении клиентов и регулировании на вашем рынке могут появиться новые конкуренты в ближайшие 1–3 года? |
Получается, чтобы найти свои преимущества и отличия, недостаточно смотреть на ближайших конкурентов. Нужно выйти за привычные границы своего рынка и увидеть все варианты, из которых выбирает клиент: другие отрасли, другие ценовые сегменты, всех участников покупки, сопутствующие услуги, практические и эмоциональные причины выбора, а также изменения, которые ждут рынок в ближайшие годы.
Что делать с результатами
Пройдите по таблице и ответьте на вопросы из последней колонки. Запишите всех найденных конкурентов в один список: прямых, косвенных, из соседних отраслей и тех, кто может появиться в ближайшие годы. Обычно уже на этом этапе становится понятно, куда уходят клиенты и какие их задачи рынок закрывает слабо.
Следующий шаг — сравнить себя с найденными конкурентами и определить, чем ваше предложение может отличаться.
← Вернуться ко всем статьям